커뮤니티 사업 성공법

“세포라는 화장품의 성지와도 같다. 그곳은 내가 즐기는 모든 것을 가능하게 만들어준다. 나는 지금껏 한 번도 인터넷에서 화장품을 구매해본 적이 없다. 나는 직접 경험하는 것을 사랑한다."

유명 패션 디자이너 마크 제이콥스의 말에서 알 수 있듯 이 세포라는 경험 중심의 체험형 화장품 편집숍 시대를 열고 완성시킨 대표적인 브랜드다.

프랑스의 럭셔리 브랜드 기업 LVMH 산하에 있는 화장품 종합 편집숍으로, 1970년대 설립된 후 지금까지 전 세계 35개국에 2700개 매장을 운영하며 자신만의 스타일로 세계 최대의 화장품 공화국을 구축하고 있다.

뷰티 인사이더 커뮤니티의 섬세하고 감성적인 리워드

세포라는 매장에 전 제품의 생활을 비치해두고 고객의 원한다면, 구매 전에 다양한 방식으로 테스트해보도록 해서 큰 인기를 좋았다.

이처럼 오프라인 중심의 체험형 매장으로 성장해온 세포라는 최근 온라인과 오프라인을 연결하는 옴니 채널을 가장 성공적으로 운영하는 회사로 평가받고 있다.

세포라가 가장 공들이는 것은 '뷰티 인사이더 커뮤니티'다. 이 커뮤니티는 565만 명 이상의 회원을 보유한 세계 최고의 뷰티 커뮤니티라 할 수 있다. 특히 회원들이 활발하게 활동하도록 정교한 리워드를 설계하는 것으로 유명하다.

커뮤니티는 크게 4가지 핵심 카테고리로 나뉜다.

‘커뮤니티 홈’은 가장 핵심이 되는 곳으로 멤버들끼리 서로 궁금한 점을 키워드를 통해 검색하거나.
구체적인 질문을 키워드화해서 물어볼 수 있는 온라인 포럼 형태로 구성되어 있다.

예를 들어 겨울철에 립글로스를 추천 받기 위해 검색창에 ‘수분 립글로스’ 추천 이라고 검색하면, 해당 질문과 유사한 질문이 담긴 글과 다른 멤버들의 답 등 과거의 정보 글을 읽을 수 있다. 해당 대답에 대해 구체적으로 몇 명의 멤버들이 댓글로 반응하고 좋아요을 눌렀는지도 통계를 통해 제시된다.

두 번째로 중요한 카테고리는 '그룹’ 으로, 자신과 비슷한 라이프스타일과 관심사를 가진 사람들이 모인 소집단에 가입해서 정보를 교류하고 이야기할 수 있도록 장려한다. 예를 들어 한국 뷰티 제품에 관심이 많다면 'K뷰티' 소모임에 가입해서 '최근 한국에서 유행하는 화장품', 남자 친구에게 추천해줄 만한 한국 화장품'과 같은 정보를 묻고 답한다. 세포라는 다양한 핵심 테마를 기반으로 30개가 넘는 소모임을 만들어 운영하고 있다. 단순하게 궁금한 점을 찾고 답하는 것을 넘어 화장품이나 뷰티 제품 관련 영역 내에서, 비슷한 취향이나 라이프스타일을 가진 사람들이 끈끈하게 교류할 수 있도록 시스템을 구성한 것이다.

세 번째로 중요한 카테고리는 '갤러리'다. 멤버들이 자신의 모습을 자랑할 수 있는 곳이다. 뷰티 셀카를 찍은 후 어떤 화장품과 헤어 제품을 사용했는지에 대한 정보 태그를 남기게 해서, 그것을 본 다른 멤버들이 '추가' 기능을 누르면 제품 상세페이지로 바로 이동해 제품을 구매할 수도 있다.

마지막으로 중요한 카테고리는 ‘평가와 리뷰’다. 세포라 제품을 경험한 후 개인적인 생각이나 별점을 남길 수 있는 곳이다. 세포라는 양질의 평가와 리뷰를 남길 수 있도록 자세한 리뷰 가이드라인을 제공해준다. 해당 데이터는 세포라의 공식 사이트에 제품 검색 시, 관련 정보로 그대로 노출된다.

세포라의 리워드 전략

세포라는 이 4가지 핵심 카테고리를 중심으로 커뮤니티 멤버들을 슈퍼 유저로 변화시키기 위해 다양한 리워드를 설계해서 제공하고 있다. 커뮤니티를 주기적으로 방문하면 얻을 수 있는 리워드도 정교하게 설계해서 차등화했다.

커뮤니티 멤버들만 누릴 수 있는 주기적인 할인 행사뿐 아니라, 멤버가 남긴 정보를 기반으로 개인화된 추천정보를 지속적으로 제공해준다. 갤러리 게시판에서 ‘뷰티 매칭’ 기능을 클릭하면, 멤버의 외모 정보(피부톤, 머리카락 색깔, 눈동자 색깔 등)를 기반으로, 해당 멤버와 비슷한 외모 정보를 가진 사람들이 올린 갤러리 사진들을 큐레이션해서 보여준다.

또한 슈퍼 유저들을 육성하기 위해 리워드를 차등적으로 지급한 다. 특히 포스팅과 제품 리뷰 횟수 등 커뮤니티 활동에 따라 멤버들은 루키 Rookie, 라이징 스타 Rising Star, 야심가 Go-Getter, 보스Boss 같은 차등화된 배지를 부여받는다. 이런 배지는 커뮤니티 멤버들이 게시물을 남길 때마다 자신의 아이디나 프로필 이미지 옆에 나타난다.

이 배지를 기반으로 자연스럽게 커뮤니티 내 사회적 위치가 결정되고 영향력의 정도도 드러난다. 이러한 '사회적 인지 리워드’는 커뮤니티 내 멤버 간 경쟁을 부추겨 더욱 열심히 활동하도록 독려한다. 동시에 활발하게 활동하는 회원들 중 영향력이 있는 사람들을 추려내 ‘뷰티 인사이더 커뮤니티 앰버서더’로 임명하고 스페셜 배지를 부여해 그들에게만 기념 굿즈 박스를 제공해준다.

세포라는 주요 멤버인 여성들이 섬세하고 감성적인 리워드를 선호한다는 사실에 착안해 감성적으로 매력을 느낄 수 있는 리워드를 제공하려고 끊임없이 노력한다.

가령 여성들의 워너비인 가수 리한나의 사인이 담긴 한정판 자서전, 영화 <대부>의 감독으로 유명한 프랜시스 포드 코폴라 소유의 와이너리 투어 초대권 같은 특별한 리워드를 제공한다.

2020년 세포라는 온라인 이커머스 부문에서 전년 대비 75퍼센트 의 성장을 이끌어냈다. 코로나19로 오프라인 스토어의 매출 하락이 불가피했던 2021년 초에는 미국에 260개의 오프라인 스토어를 추가로 열겠다고 발표하면서 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 전략을 더욱 공고히 했다.

그리고 이 전략의 핵심에는 뷰티 인사이더 커뮤니티가 있다. 커뮤니티 내에서 다양한 리워드 설계를 통해 유저들의 활동을 독려하는 것이 얼마나 가치 있는지 세포라의 성공은 잘 보여주고 있다.

고객을 파트너로 바꾸는 4가지 리워드

세포라의 사례에서 볼 수 있듯이 단순 구매자를 커퓨니티의 가치를 창출하는 파트너로 변화시키기 위한 리워드는 다양하다. 그 중 최근 들어 많은 기업이 전략적으로 활용하는 리워드는 크게 4가지다.

• 금전적 리워드
• 성취감을 자극하는 사회 인지적 리워드
• 특별한 경험을 제공하는 가변적 리워드
• 재미와 즐거움을 주는 오락적 리워드

커뮤니티 내에서 활발한 활동을 유도하기 위해 가장 많이 제공하는 것은 금전적 리워드다.

주로 디지털 헬스케어 회사들이 자신의 플랫폼 내에서 멤버들이 활발하게 운동할수록 금전적인 보상을 주는 프로그램을 많이 사용한다. 가령 애플워치를 통해 부정맥 등을 측정하는 스타트업 카디오그램 은 2018년에 아미카 라이프 Amica Lte 보험 등과 협업해 웨어러블 데이터를 제공하는 대가로 무료로 1000달러 상당의 돌연사 관련 보험에 가입시켜주었다.

미국의 보험사 존 핸콕dohn Hancock 도 애플워치를 이용한 활력 증진 프로그램을 운영하고 있다. 이 프로그램을 사용하려면 최신형 애플 워치를 받는 조건으로 25달러(세금 별도)를 지불해야 하는데, 나머지 잔액은 24개월에 걸쳐 나눠서 내면 된다.

흥미로운 사실은 이 프로그램 안에서 애플워치를 착용하고 매일 열심히 운동하면 활력 포인트가 적립되어 그만큼 할부금이 줄어든다는 것이다. 결국 2년 동안 애플워치를 착용하고 열심히 운동해서 매달 500포인트 이상의 활력 포인트를 달성하면, 추가 비용 없이 최신형 애플워치를 보상받는 셈이다.

참가자들의 반응은 폭발적이었다. 이 리워드 프로그램 참가자 40만 명의 신체 활동도가 34퍼센트가량 증가한 것으로 나타났다. 보험회사 입장에서도 손해 보는 장사가 아니다. 이 프로그램을 통해서 신규 고객을 더 많이 유치할 수 있고, 열심히 운동한 사람은 상대적으로 유병 확률이 줄어들어 보험금을 청구할 가능성도 줄어들기 때문이다.

두 번째 보상은 '사회 인지적 리워드'다.

디지털 웨어러블 기기의 선두주자인 핏빗 Fitbit은 회원들이 더 열심히 운동하도록 동기부여를 해주는 다양한 사회적 인지 보상 프로그램을 운영하고 있다. 한국계 미국인인 제임스 박이 공동 창업자인 핏빗은 첫 번째 프로토타입이 2008년 '테크 크런치 50'에서 공개된 후 2019년 11월 구글의 모회사 알파벳이 인수하면서 새로운 성장 전기를 맞이 했고, 2021년에 매출 12억 달러를 달성하면서 전 세계 웨어러블 시장을 석권했다.

핏빗은 이용자의 걸음 수, 심박 수, 칼로리 소비량, 수면 패턴 등 건강과 관련된 다양한 활동을 기록하는 일종의 퍼스널 퀀티피케이션 Personal Quantification 기기다.

핏빗의 리워드 중 대표적인 것은 100가지가 넘는 다양한 배지들이다. 매일의 운동 목표량을 달성할 경우, 사용자는 다양한 형태의 배지를 획득해서 자랑하듯 공유할 수 있다.

하루에 5000보 이상 걸으면 ‘보트 슈즈’를, 2만 보 이상 걸으면 ‘하이 탑스’를, 5000보라는 고난도 미션을 달성하면 알라딘의 ‘지니’ 캐릭터의 신발 배지를 획득할 수 있다. 매일의 걸음 수 외에도 핏빗 가입 후의 총 걸음 수에 기반해 다양한 배지를 소유할 수 있다.

세 번째 보상은 '가변적 리워드다.

제품의 개발이나 사용 단계에서 소비자들의 아이디어가 더해져 예측 불가능한 결과가 나왔을 때, 짜릿함을 느낄 수 있도록 하는 보상 시스템으로, 앞으로 더욱 중요해질 리워드다.

가변적 리워드는 사용자의 행동에 대한 대가를 지불할 때, 일정하고 체계적인 보상을 주기보다는 ‘계속 변화하는 보상’을 제공하는 것을 의미한다.

슬롯머신을 당길 때 5달러가 당철될지, 100만 달러의 잭팟이 터질지 모르는 불확실성이 사람들로 하여금 계속 슬롯머신의 레버를 잡아당기게 하는 것과 같은 이치다.

소비자가 제품이나 서비스를 설계할 때 창조자 역할을 할 수 있는 가변적 보상 시스템을 마련해두는 것이 중요하다. 모든 제품과 서비스가 기업의 의도대로만 개발되고 운영된다면 소비자들은 금방 싫증을 내고 떠날 수 있다. 때로는 소비자가 전혀 예상할 수 없는 형태의 보상들을 의도적으로 숨겨둠으로써 참여도를 지속해야 한다.

이와 관련해서는 앞서 언급한 닌텐도의 ‘라보’가 대표적이다. 라보의 이용자들이 골판지를 직접 접고 결합하다 보면 평범해 보이던 골판지가 예상치 못한 멋진 작품으로 변신한다. 또한 닌텐도 스위치 본체와 컨트롤러에 결합하면 놀라운 결과물이 탄생한다.

소비자들은 숨겨진 기능을 자신만의 버전으로 구현하는 즐거움을 경험하면서 자연스럽게 브랜드에 대한 충성도를 높이게 된다.

마지막 보상체계는 ‘오락적인 리워드'다. 미국의 사회 문제 중 하나는 비만이다. 그런데 미국인들이 가장 열심히 운동을 했을 때가 2016년 7월 6일 이후인데, 이때는 바로 포켓몬고가 출시된 시절이었다. 카디오그램의 자체 데이터 분석 결과에 따르면, 포켓몬고 출시 이전에는 프로그램 사용자 중 하루에 30분 이상 운동하는 사람의 비율이 평균 45퍼센트 정도였으나, 출시 후 3일 만에 그 수치가 53퍼센트까지 치솟았다고 한다. 의도하지 않게 포켓몬고가 최고의 헬스케어 앱이 된 것이다. 포켓몬고는 많이 걸어서 이동할수록 더 희귀하고 강한 몬스터를 부화시킬 수 있는 방식으로 진행된다. 이처럼 재미를 주는 오락적인 리워드는 이용자로 하여금 더 많이 운동하게 하는 원동력이 된다.

최근 들어 혁신적인 헬스케어 기업들은 오락적인 리워드 설계를 위해 게임 요소를 도입하는 데 열을 올리고 있다. 초기에는 운동량의 측정 기술에 집중해서 더 많은 고객 데이터를 확보하고, 그것을 바탕으로 정확한 측정 결과를 제공하는 데 주안점을 두었다.

하지만 고객 만족도는 그들의 예상을 벗어났다. 한마디로, 더 정확하게 측정해줄 수록 고객들이 만족할 것으로 기대했지만 실제로는 그렇지 않았다 는 말이다.

고객 경험 전문가인 조던 에트킨 Jordan Ekin 이 2016년 《소비자 심리저널》에 발표한 결과에 따르면, 고객들이 그들의 삶의 행동을 더 계량화하는 것은 단기적으로는 운동에 집중하도록 만들어서 운동량을 증가시킬 수 있지만, 장기적으로는 운동의 즐거움을 감소시키는 부정적인 결과가 발생하는 것으로 드러냈다.

평소 걷기를 즐기는 사람이 핏빗을 착용하고 걸으면서 매번 몇 보나 걸었는지 계량화하면 걷는 행위 자체가 노동이 되면서 즐거함과 흥미가 서서히 떨어진다는 것이다.

그래서 디지털 헬스케어 회사들은 고도화된 기술로 개인의 삶을 측정하고 정확하게 계량화하는 것에서 나아가, 운동의 습관화를 위에 게임 요소를 추가해 재미를 주는 '게이미피케이션 Gamification'에 기반한 리워드 프로그램을 서비스에 적용하기 시작했다.

고객들을 많이 움직이게 하고 더 오래 그들의 생태계에서 머물게 하기 위해서는 즐겁게 운동하는 고객 경험을 전달해주는 것이 중요하다는 사실을 알게 된 것이다.

차별화된 리워드로 슈퍼 유저를 육성하는 무신사

무신사, 오늘의 집, 마켓컬리..

젊은 디지털 네이터브들의 사람 받으며 성장하고 있는 이들 혁신 기업의 공통점은 정교한 리워드 설계를 통해 충성도 높은 커뮤니티 집단을 만들어냈다는 것이다.

단순하게 좋은 물건을 선별해 적정한 가격으로 빠르게 배송하는 것에서 나아가, 해당 플랫폼 안에서 지속적으로 활동하도록 만드는 커뮤니티적인 가치를 성공적으로 만들어냈다. 또한 해당 커뮤니티에 적절한 형태의 리워드 시스템을 설계해서 멤버들에게 제공하고 있다.

커뮤니티 플랫폼에서 리워드를 설정하는 첫 번째 단계는 커뮤니티 사용자를 분류하는 것이다. 사용자를 분류하는 이유는 특정 커뮤니티 멤버들이 '목표 활동을 해나갈 때. 전략을 세우고 성취해나갈 수 있도록 그룹별로 적합한 차별적인 리워드를 설정하기 위함이다.

예를 들어 무신사는 그들의 커뮤니티 플랫폼에서 활동하는 고객들을 구매 내역과 커뮤니티 활동 이력에 기반해 레벨 1의 '뉴비'부터 레벨 8의 ‘다이아몬드'까지 8등급으로 구분해서 관리한다. 커뮤니티 멤버를 분류한 후에는 각 레벨별로 추가 할인과 정기적인 할인 쿠폰 발 행 등 차별화된 리워드를 제공해준다.

이 과정에서 각 등급에 포함된 멤버에게 어떤 특정 행동을 유도할 것인지를 정할 수 있다. 즉 특정 등급에 속한 커뮤니티 멤버들이 다음 등급으로 올라가서 더 나은 혜택을 누리기 위해 무엇을 해야 하는 지에 관한 명확한 가이드라인을 제공해주어야 한다.

무신사는 회원가입 후 2000포인트의 등급 점수를 쌓을 때까지 '무신사 뉴비'라는 등급으로 활동해야 한다. 다음 등급으로 올라가서 다양한 리워드를 누리고 싶다면, 상품을 더 많이 구매하거나 특정한 활동을 지속적으로 해야 한다.

다만 반드시 구매만으로 등급을 올릴 수 있는 것은 아니다

커뮤니티 내 다양한 활동을 통해서도 등급을 올릴 수 있다. 예를 들어 매일 커뮤니티를 방문하기만 해도 100점이 추가되고, 무신사 커뮤니티에서 이루어지는 다양한 커뮤니티 투표 이벤트에 참가해 이를 자신의 SNS에 공유하면 2000점을 추가로 얻을 수 있다. 동시에 게시글을 쓰거나 댓글을 꾸준히 남겨도 추가 포인트를 얻을 수 있다.

무신사뿐만 아니라 대개의 기업들은 커뮤니티 내에서 슈퍼 유저들을 육성하기 위해 리워드를 시스템화해서 운영하고 있다.

샤오미는 제품 구매 횟수와 총 구매 금액, 각종 오프라인 행사 참여 여부, 게시글이나 댓글 쓰기 등을 종합적으로 판단해서 차별적인 등급을 부여한다.

또한 유저들이 커뮤니티 내에서 다양한 활동 흔적을 남길 때는 자신의 등급이 드러날 수 있게 했다. 커뮤니티 내에서 사회적 인증 욕구를 느끼게 하는 것이다.

이외에도 4등급 이상의 고객에게는 샤오미 전제품에 대한 구매 우선권을 준다. 이 ‘F 쿠폰’을 보유한 미펀들은 신제품 출시 때, 선착순으로 줄을 서거나 온라인에서 구매 버튼을 누르는 수고를 할 필요가 없다. 이들은 다른 미펀보다 먼지 제품을 구매하고 사용할 기회를 가지기 때문에 부러움의 대상이 된다.

샤오미 커뮤니티의 가장 큰 특징은 커뮤니티 등급별로 물질적인 보상을 주기보다는 커뮤니티 활동을 진정성 있게 하면서 미펀에 충성심을 표현하는 고객들에게 차별화된 특별한 경험과 자랑할 수 있는 다양한 리워드를 제공한다는 데 있다.

고객이 구매한 제품만 돈이 되는 것은 아니다

커뮤니티를 운영하는 기업의 입장에서 놓치지 말아야 할 중요한 포인트는
고객의 구매 금액만 ‘돈'이 되는 것이 아니라는 점이다. 커뮤니티 안에서 고객들이 게시물을 올리고 타인의 게시물에 댓글 형 태의 리뷰를 다는 것도 돈이 될 수 있다.

배우 유아인이 입어서 화제가 된 무신사의 베스트셀러 '테이퍼드 히든 밴딩 크롭 슬랙스'는 구매 후기가 자그마치 13만 개 (2022년 5월 기준)를 넘어섰다. 해당 모델 의 조회 수는 1개월 기준으로 22만 회가 넘고, 1년 누적 판매는 12만장이 넘는다.

무신사 커뮤니티의 리뷰는 5가지 유형으로 나뉜다. 구매 제품에 대해 글을 쓰고 공유할 수 있는 단계부터 자신의 성별, 키, 몸무게를 공개하고 리뷰를 남길 수도 있다. 그리고 해당 제품을 입은 모습을 올릴 수도 있다. 무신사는 고객들이 좀 더 다양하게 자신의 정보를 공개하고 리뷰를 남길수록 더 많은 포인트를 준다. 이러한 정보들이 가치 있게 이용될 수 있도록 다양한 기준으로 필터링해서 후기를 따로 볼수 있도록 큐레이션 기능도 제공하기 때문에 자신과 비슷한 체격을 가진 사람들의 리뷰만 골라서 볼 수 있다.

일반 소비자들이 자발적으로 남긴 리뷰의 힘은 갈수록 커져가고 있다. 2018년 마케팅 플랫폼 위블 Weble이 회원 3386명을 대상으로 한 ‘구매 후기 이용 실태' 설문조사 결과에 따르면. 구매 후기에 나온 정보들을 대체로 신뢰하는 편이라고 응답한 사람들의 비율이 62.7%(매우 그렇다. 그렇다)를 넘었고, 허위 또는 조작된 정보가 있는 구매 후기를 판단할 수 있다고 응답한 비율도 자그마치 78.3%에 이르렀다. 설문조사 결과 중 가장 흥미로웠던 점은 응답자들이 ‘상품 평점이 높지만 구매 후기가 적은 A사의 제품’ 보다는 ‘상품 평점은 낮지만 구매 후기가 많은 B사의 제품을 선택하는 경우’가 더 많았다는 점이다. 즉 소비자들은 구매 후기를 제품 선택의 주요 기준으로 참고있는 것이다.

무신사의 성장 원동력을 방문자들이 자발적으로 남긴 리뷰에서 찾는 전문가가 많은 이유도 마찬가지다. 무신사가 소비자 리뷰를 적극적으로 노출시키기 시작한 것은 2011년부터인데, 그때부터 2020년까지 10년 동안 축적된 후기 건수만 해도 2200만 건이 넘는다. 무신사 자체 판매 제품 중 가장 많은 리뷰 수를 기록하고 있는 슬랙스 제품은 2020년 100만 장 이상 판매되며 당해에 무신사가 연매출 1000억 원을 달성하는 데 효자 노릇을 톡톡히 했다.

이처럼 커뮤니티 사용자들에게 차별화된 리워드 시스템을 적용해서 특정 활동을 독려하는 것은 구매를 유도하는 것 못지않게 매출에 도움이 되는 생산적인 활동이다.

리워드 설계의 3가지 기준

커뮤니티 내에서 리워드 대상에 대한 분류 작업과 등급별 목표 활동 기준에 대한 설정이 끝났다면, 이제부터는 본격적으로 리워드를 설계해야 한다. 리워드 설계의 기준은 크게 When(언제 리워드를 줄 것인가), What 어떤 리워드를 줄 것인가, How(어떻게 리워드를 줄 것인가) 이렇게 세 가지로 나 눌 수 있다.

When'과 관련해서는 커뮤니티 회원 등급에 따라 정기적으로 제공하는 ‘스테디 리워드’ 뿐 아니라, 회원들이 지루함을 느끼지 않도록 간헐적으로 이벤트성 '서프라이즈 리워드’를 주는 것도 중요하다.

즉, 꾸준하게 커뮤니티 활동을 하는 이들이 떠나지 않게 하려면 스테디 리워드와는 별개로 재미있는 방식의 리워드를 끊임없이 제공해서 '오늘은 어떤 재미있는 이벤트가 있을까? 하는 설렘을 갖고 방문하게 만들어야 한다.

예를 들어, 연말이나 여름휴가 기간 등 특정 시기별로 독특한 네이밍의 상을 만들어 해당 이벤트 기간 내에 열심히 활동한 유저들에게 다양한 리워드를 수여하는 것이 대표적인 서프라이즈 리워드라 할 수 있다.

롯데시네마의 경우, 2016년부터 연말에 한 해 동안 독특한 기록을 세운 충성도 높은 고객에게 재미있는 리워드를 제공해서 좋은 반응을 얻고 있다. 동일 영화 최다 관람자에게는 ‘한우물상'을 수여하고, 실제 한우와 물 세트를 상품으로 제공하는 등 기발하고 유쾌한 리워드로 큰 화제를 불러 모았다. 그 외에 롯데시네마 플랫폼에서 꾸준히 활동하며 다양한 이벤트에 응모했으나, 당첨되지 못한 사람에게는 ‘인생무상'이라는 상을 수여한 다. 이처럼 특정 시기별로 서프라이즈 리워드를 제공함으로써 회원들의 꾸준한 참여와 바이럴을 유도하고 있다.

‘What'은 커뮤니티 멤버들의 활동에 따라 다양한 특성을 가진 리워드를 제공하는 것이다. 때로는 금전적인 리워드를 제공하는 것이 효과적일 수 있다. 이는 단기간에 가장 폭발적인 효과를 제공한다. 그 외에 특별한 경험을 제공하거나 사회적 인정 욕구를 충족시켜주는 역할도 한다.

오늘의집의 경우, 매일 인기 사진 10개를 선정해 1~3위에 오른 커뮤니티 멤버들에게 커뮤니티 내에서 현금처럼 사용할 수 있는 1000포인트를 제공한다. 동시에 커뮤니티 메인 페이지에 사진이 노출되고 인스타그램 공식 계정에도 업로드되는 형태의 사회적 인정 리워드도 제공한다. 집을 예쁘게 꾸민 후 사진을 찍어서 올리는 이유는 금전적인 혜택을 기대하는 것뿐 아니라 자신의 집을 타인에게 자랑하고 싶은 욕구와도 관련이 있기에 이러한 유형의 리워드는 참여자들의 성취감도 충족시켜주고 꾸준하게 커뮤니티 내에서 활동할 수 있도록 독려한다.

특별한 경험을 주는 리워드의 사례로는 배달의민족의 ‘배짱이’ 팬클럽을 들 수 있다. 배달의민족은 배짱이를 모집할 때 일정한 경쟁을 통해서 뽑은 후 다양한 모임과 활동 기회를 주는 등 특별한 경험을 할 수있는 기회를 준다. 이러한 체험 기반 리워드의 가장 큰 장점은 브랜드의 고유한 정체성을 자연스럽게 보여주는 활동과 연계될 경우, 소비자가 주도적으로 참여하기 때문에 소속감과 충성도를 높일 수 있다는 것이다.

마지막으로 고려해야 하는 방식인 How는 크게 7S라 불리는 7가지 체크 포인트를 고려해서 설계하면 좋다. 예를 들어, 리워드 제공의 절차는 '간단할수록 Simple’ 좋다. 동시에 리워드는 커뮤니티 멤버들이 조건을 충족시키는 활동을 끝냈다면 '즉각적 Speed’ 으로 제공해야 한다.

열심히 활동한 멤버들에게 간단한 절차로 빠르게 리워드를 제공함으로서 만족감을 주는 것이다. 또한 각 커뮤니티 활동별로 제공되는 리워드가 ‘자연스럽게 Smooth' 연결되어서 '나도 열심히 활동했는데 왜 제대로 된 보상을 못 받는 거지?'라는 서운한 마음이 들지 않도록 해야 한다. 리워드를 제공할 때는 공정성 이슈가 매우 중요하기 때문에 이 점을 충분히 고려해야 한다.

때로는 리워드 제공 자체가 하나의 홍보가 될 수 있도록 커뮤니티 내 소그룹 멤버들이 ‘함께 Share’ 특정한 활동을 하고 리워드를 받아가는 형태의 이벤트도 필요하다.

예를 들어, 배달의민족은 캘린더 앱 ‘린더 Linder’와 함께 ‘어덕행덕’ (어차피 덕질할 거 행복하게 덕질하자!)이라는 신조어 캠페인 을 하면서 배달의민족 쿠폰을 가장 의미 있게 많이 사용한 팬클럽에게 옥외광고를 할 수 있는 리워드를 제공했다. 팬클럽이라는 하나의 집단이 함께 목표를 달성하도록 자연스럽게 유도한 대표적인 사례다.

이외에도 CGV가 중복과 말복에 상영하는 특정 영화에 일정 객석을 채우는 미션을 달성하는 데 참여한 이들에게 다양한 리워드 쿠폰을 주는 ‘복닭복닭’도 있다.

그리고 커뮤니티 참여자들이 현재 자신이 어떤 리워드를 받을 수 있는 지 해당 등급을 끊임없이 ‘인지하도록' 만들어서, 다음 등급으로 올라가려는 도전 욕구를 자극하는 리워드를 설계하는 것도 중요하다.

예를 들어 구글 맵은 세계 곳곳을 직접 관리하려면 엄청난 리소스가 들기 때문에 지역 가이드라는 커뮤니티를 통해 국가별로 사용자가 정보를 입력하게 만드는 시스템을 구축했다. 지역 가이드는 구글 맵에 없는 장소를 추가하거나 잘못된 정보를 수정 혹은 업데이트하는 동시에 자신이 직접 찍은 멋진 사진들도 게시할 수 있다.

구글은 이들 지역 가이드들이 꾸준하게 활동하도록 끊임없는 피드백 을 제공한다. 대표적으로 ‘당신이 올린 사진들이 3만 회 이상 조회되어 많은 사람에게 도움이 되고 있다'라는 식의 사회적 인정 욕구 리워드를 끊임없이 제공해준다. 참여를 통해 얻은 포인트를 기반으로, 레벨을 올리도록 장려하고 레벨별로 차별화된 배지도 준다. 이처럼 사용자별로 특별한 레벨의 배지를 제공하고, 이를 공유하게 해서 더 높은 단계로 올라가도록 도전 욕구를 자극하는 것은 중요하다.

리워드를 받는 순간을 특별한 기억으로 남도록 ‘스냅샷 Snapshot’ 올 제공할 때도 의미 있는 메시지나 이미지를 개인화된 형태로 제공하면 좋다.

배달의민족은 2015년부터 그들의 배달 앱을 사용하는 고객들을 대상으로 음식에 대한 창작시를 공모하는 ‘ 배민신춘문예’ 이벤트를 진행하고 있다.

이 이벤트의 리워드는 '치킨 365마리'와 같은 재미를 주는 측면도 있지만, 이 수상작이 지하철과 버스 입간판으로 만들어지기 때문이 리워드를 받은 이들에게 아주 특별한 경험을 제공한다.

이처럼 리워드를 얼마나 재미있고 의미 있게 전달하느냐는 리워드 설정에 있어 매우 중요한 요소다. 때로는 ‘특정한 상황 Special’ 에 맞는 재미있는 상을 설정해서 거기에 딱 맞는 리워드를 제공해주는 것도 필요하다.

CGV가 극장 좌석 중 가장 인기 없는 열에 앉아서 힘들게 영화 전원을 한 관객들에게 '목깁스 상'을 시상하는 것이 이에 해당한다.
커뮤니티를 기반으로 성공적인 비즈니스를 하고 있는 기업들을 살펴 보면, 리워드 시스템을 정교하게 설정해서 운영하고 있다는 공통점을 발견할 수 있다. 잘 만들어진 리워드 시스템은 단순히 외부의 사람을 고객으로 끌어들이는 1차 목표를 넘어, 커뮤니티 내에서 해당 고객이 한 번의 구매로 떠나는 것이 아니라 지속적으로 활동하는 충성고객이 되도록 한다.
디지털 전환의 시대에 기업들은 정교한 리워드 시스템의 설계를 통해 고객들에게 소속감과 커뮤니티 내에 속해 있다는 자부심을 부여해야 한다

제품이나 서비스 개발에 모든 역량을 쓸던 시대는 지났다. 커뮤니티 안에서 즐겁게 소통하고 자유롭게 네트워킹할 수 있도록 해서 장기간에 걸친 강력한 팬덤을 만드는 작업에 공을 들여야 할 것이다.